Kokosbrood is een Evergreen op de Nederlandse ontbijttafel. Maar in Nederlands enige kokos-broodfabriek leunen ze niet achterover. Wat doet Theha om nieuwe generaties ontbijters aan zich te binden?

Van Albert Heijn tot Aldi. Welke supermarkt je ook binnenstapt, je vindt er kokosbrood. Dat komt allemaal uit één en dezelfde fabriek. Die van Theha in Harderwijk. Hier kneden de kokosbroodbakkers het kokosdeeg nog met de hand, waarna het een nachtje rijst in de koelcel en uiteindelijk in dunne plakjes eindigt in het supermarktschap.

Waar komt die populariteit vandaan? “Het is een broodbeleg dat al met de paplepel wordt ingegoten,” vertelt algemeen directeur Gijs Kakebeeke. “Iedereen mag het eten. Het is zuiver, glutenvrij en vrij van conserveringsmiddelen en allergenen. Bovendien zitten er weinig toegevoegde suikers in, zeker als je het vergelijkt met bijvoorbeeld jam, hagelslag of chocoladepasta”.

Van kaas naar granola
Maar – realiseren ze zich ook bij Theha – onze ontbijt-gewoonten en voedselvoorkeuren veranderen. De traditionele boterham met kaas maakt steeds vaker plaats voor bijvoorbeeld een bakje yoghurt met granola. Ook willen we tegenwoordig weten wat we eten en maken we steeds bewustere voedselkeuzes.

Daarom vind je allerlei alternatieve kokos-broodsoorten in het schap. Vegan bijvoorbeeld of met stukjes chocolade of aardbei. “En kokoshagel is ook een mooi voorbeeld van zo’n alternatief. Eén van onze succesvolste introducties”, zegt Kakebeeke. “Daar zijn we heel blij mee, want we haken daarmee aan op andere eetmomenten. Je kunt de hagel niet alleen ‘s ochtends door de yoghurt doen, maar ook ‘s avonds op je toetje. We werken continue aan innovaties die het makkelijker maken om van kokosbrood deeg te genieten.”

Betere prijs realiseren
Wat ook meespeelt: door nieuwe producten te introduceren, ontworstelt Theha zich aan de prijsdruk die kenmerkend is voor de onderkant van de broodbelegmarkt. “Onze plakjes kokosbrood hebben een hele hoge omloopsnelheid, maar de marge is relatief klein. Dat komt ook omdat retailers in een race to the bottom dat pakje allemaal het goedkoopst willen aanbieden. Met nieuwe productvarianten voegen we een hogere waarde toe en creëren we een win-win”, vertelt Kakebeeke.

In het verlengde daarvan werken Kakebeeke en mede-directeur René Jansen ook aan een cultuuromslag in de Harderwijkse kokosbroodfabriek. “We waren hier eigenlijk alleen maar aan het stampen in de fabriek. Elke dag zoveel mogelijk kilo’s kokosbrood wegwerken, om die lage kostprijs te halen. Het blijft belangrijk dat we snel en efficiënt produceren, maar we kunnen alleen groeien als we ook om ons heen kijken naar kansen en op tijd dealen met problemen. Stel dat er een schroefje los zit in een van onze machines: de verleiding is misschien groot om door te gaan.
Maar dan is straks dat schroefje kwijt of komt de machine helemaal stil te staan. Door meer rust en tijd in het productieproces te creëren, werken we aan een cultuur en grondhouding waarin continue verbetering een belangrijke rol speelt.”

LESSONS LEARNED

1. Koester erfgoed
   Het traditionele kokosbrood heeft een trouwe fanschare. Aan dat product wordt dus niet gemorreld.
2. Investeer in competenties
   Bij Theha werken 25 medewerkers, waarvan 18 fte in de productie. Het is een cliché, maar de mensen maken je bedrijf en dragen direct bij aan een goede (werk) sfeer en resultaat. Investeer in hun ontwikkeling en daarmee ook in je eigen ontwikkeling/groei.
3. Durf nee te zeggen
   Na een zoveelste inkoopkorting staakte Theha tijdelijk de levering aan een grote retailer. Durf nee te zeggen om uw verdienmodel te beschermen. Ook tegen grote afnemers.
4. Perceptie doet ertoe
   In kokosbrood zitten relatief weinig toegevoegde suikers. Toch ligt er nu een zero-variant in de winkel. Op de verpakking staat groot: zonder toegevoegde suikers. Want het gaat er niet om dat u gelijk hebt, maar dat de klant het u geeft aan de kassa.